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10億打賞只拿8000萬,主播“媽咪”不好當

“賣鏟子”的確賺錢,但不見得是一門好生意。 當一次性刷出一百多萬

“賣鏟子”的確賺錢,但不見得是一門好生意。

當一次性刷出一百多萬,為一位名叫“啊卓”的女主播搶下周星后,自己開一個直播公會的想法,在土豪“木木”的腦海中萌生。

直播公會,你可以理解為主播們的“媽咪”。

公會與秀場主播的關系,就像明星與經紀公司的關系。公會通過對主播們的孵化、推廣、變現,然后分享其在直播平臺中收到的打賞。

“主播能從我這賺錢,我為什么不能招一批主播幫我賺錢?”這是“木木”的想法。也是過去幾年、乃至現在不少人的想法。

一直以來,在人們眼中,這類孵化網紅主播們的經紀機構,幾乎就是賺錢的代名詞。

但是,這類機構真的有那么賺錢么?

6月7日眾妙娛樂向港交所遞交主板上市申請,這一神秘面紗得以揭開。讓人大跌眼鏡的是,這位主播“媽咪”的日子,似乎并不如人們想象中好過。

作為秀場直播領域的第四大公會,2019年眾妙娛樂旗下主播收到的打賞金額超過10億元,但眾妙娛樂的收入只有8302萬元,不到打賞流水的9%。過去,三年的收入也僅為5022萬、7461萬和8302萬。

那么,主播們的“媽咪”,賺錢為什么不容易呢?

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成立4年便準備上市,公會賺錢很容易?

YY打賞生態的火爆,離不開一個外號“天賜”的男子的助攻。

2012年4月,“天賜”突然現身YY直播平臺,一個月之內狂刷1000多萬元禮物。天賜的到來,猶如一只鯰魚闖入了沙丁魚箱,徹底激活了YY的生態,將“打賞”水準直接拉升了幾個量級。

當然,天賜并不是來純粹消遣的。狂刷兩個多月的禮物后,他成立皇族公會,將人氣主播一一收至麾下。

看上去,公會是一個坐地收租的好買賣:主播每收一筆禮物,他抽取20%分成。

但皇族的好日子,并沒有持續太長時間。嗅到金錢的氣味,競爭者蜂擁而至。上文提及的土豪“木木”以及本文的主人公眾妙娛樂,便是其中之二。

開一個新的公會不難,但新公會要想在近千家對手中突圍可不容易。最有效的方法是,求助于大主播。

對公會而言,核心不是擁有多大規模的主播人數,而是頭部主播究竟有多頭部。不管是直播平臺還是公會,流量都只會聚集在頭部主播身上。2019年,眾妙娛樂前五大主播帶來的收入占比就達到19.9%。

收購當紅主播,這是“木木”的操作,也是眾妙娛樂的發展路徑。

成立于2016年的眾妙娛樂,旗下最重要的資產是在YY運營的“話社”公會。當前,話社擁有“崔阿扎”和“芮甜甜”等實力一姐。

崔阿扎

話社的成長,離不開并購。2016年,成立初期的話社收購了九酷傳媒和天下公會;到了2017年,話社直接宣布全資收購帝王公會。帝王公會是YY上一家相當有實力的公會,旗下擁有知名主播帝王11,小洲、左耳、煒坤等。

自2016年創立以來,眾妙娛樂通過不斷地投資入股公司,簽約新主播構建了龐大的體量。

截至2020年4月30日,其擁有超過29300萬名注冊主播,獨家簽約1000名主播,其中排名前50位的PC端主播與排名前30位的移動端主播合計擁有2.217億粉絲。

目前,眾妙娛樂已入駐包括YY直播、虎牙、花椒直播、酷狗直播、抖音、快手、陌陌、NOW直播等18家主要視頻平臺,并在五家頭短部視頻平臺建立了6家經過認證的MCN。

擁有如此龐大的體量,加上過去幾年秀場直播熱火朝天,眾妙娛樂變現自然不是問題。過去,三年的分別為5022萬、7461萬和8302萬。

在業績持續增長后,眾妙娛樂將目標瞄準資本市場,期待成為公會上市第一股。

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10億打賞流水,收入僅8000萬真相

看上去,直播公會很賺錢。

2019年,眾妙娛樂收入8302萬元,毛利率高達67.1%。這樣的毛利率,遠超諸多傳統行業,的確很互聯網。

作為一家直播公會,眾妙娛樂主要收入來源,就是主播收到的打賞分成。眾妙娛樂營收來源主要分為三部分:視頻主播管理服務、視頻內容許可、及其他服務。

其中,收入貢獻最高的視頻主播管理服務在2017年—2019年分別貢獻了公司營收的96.6%、94.0%、91.4%,其余的營收來源合計占比不到10%。

視頻主播管理服務,就是分享旗下主播在直播平臺所得虛擬商品的流水分成。當公司旗下主播獲得粉絲贈送的虛擬商品產生流水時,平臺先與公會結算付款,然后公會與主播進行收益分成。

不過,直播公會真的那么暴利么?不見得。

眾妙娛樂的營業收入,其實是剔除平臺、主播分成之后的凈收入。這好比一個電商自營平臺,將進貨成本剔除之后,只將價差部分計入營收。這樣的操作,毛利率自然而然會好看很多。

如果不剔除各項分成,你會發現,公會賺錢并不容易。2019年,眾妙娛樂的流水實際上為10億元,而公會收入8300萬。這也意味著,公會實際獲得的流水分成只有8.3%。

如果,以公會主播應占平臺總流水為公司收入的會計統計口徑,公司的實際毛利率只有8.3%。當然,只計凈收入并無不妥,也符合會計準則。只是從這個點可以看出,公會要想賺錢,并沒有那么容易。

究其原因,直播平臺高度壟斷,是眾妙娛樂難以跨越的大山。

如果對直播行業有所了解的人應該清楚,直播平臺相對集中。就2019年視頻直播平臺上虛擬商品銷售總流水而言,前五大視頻直播平臺的市場占有率高達75.8%。2017年——2019年,眾妙娛樂前五大視頻直播平臺的收入占比均超過90%。

對于平臺來說,最核心資產是主播。為了避免公會對主播壓榨太狠,各大平臺通常會規定公會的分成上限。眾妙娛樂招股書顯示,公司能夠分享的收入,是公會主播應占平臺虛擬商品銷售總流水的3%—25%。

公會主播應占平臺虛擬商品銷售總流水,是指剔除平臺抽成之后的流水。通常情況下,平臺會抽走總流水的50%。這也意味著,在各大平臺上,直播公會能夠分享的收入只有總流水的1.5%—12.5%。

這可以說是各大平臺的“霸王條款”,也是各大平臺公會注冊的標準條款,無論哪個公會都無法逾越。

除了受到上游直播平臺的影響,公會還受限于過于激烈的行業競爭。

相比直播平臺,中國的視頻主播公會市場高度分散。2019年,以凈收入計算,國內前五大公司市場份額只有13.1%。行業進入門檻不高,必然導致競爭激烈。

對公會來說,主播同樣是核心資產。如何保持及擴大現有的主播人才庫,是每個公會要做的事情。要做到這一點,必須設計更為有利的收益分成安排。不少平臺為了吸引新主播進駐,不惜開出“高薪保底”的誘惑。眾妙娛樂要想留住主播,同樣需要給出足夠誘人的薪資。

隨著秀場直播格局穩定,上下游都難有議價權的公會,日子必然不會好過。但比起行業內的競爭,更讓眾妙娛樂頭疼的是,用戶喜好變化帶來的流量遷移。

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流量遷移的“煩惱”

起家于YY的眾妙娛樂,目前的收入依然主要來自YY。但此時的YY,已非彼時的YY。

據“小葫蘆”數據統計,在不算陌陌的情況下,抖音快手已經成為打賞的主陣地。6月14日,抖音、快手禮物收入占據前兩位,且與其他平臺差距巨大。YY直播則是以2053萬元排名第5。

過去兩年,抖音快手的興起,吸走了大量的流量以及金主。這背后的原因不難理解,秀場直播作為一種內容形態,已經度過了最鼎盛的發展階段。

秀場直播的主要消費人群,是有閑暇時間的男性“土老板”,也是中國網民的小眾人群。

過去幾年,移動互聯網蓬勃發展,這部分用戶也被充分挖掘。2019年,視頻直播用戶已經高達4.697億。如今,微信用戶不過10余億。抖音、快手崛起,自然會讓原有平臺的流量,有所損失。

另一方面,打賞用戶的消費能力,與經濟環境密切相關。即便用戶增速維持不變,大家錢袋子都緊了,打賞的錢自己也少了。

這一點,從各大直播平臺的收入增速變化情況,就能窺探一二。眾妙娛樂主要收入來自YY直播。YY直播所在母公司歡聚時代的收入增速,已經從2014年的102%,降到2018年的36%。雖然歡聚時代時代2019年收入增速62%,但因計入海外業務增長,不具參考性。

國內某美股上市的頭部泛娛樂平臺,2017年—2019年收入增速分別為139%,50%、27%,呈現出銳減的態勢。該平臺收入主要來自國內,更具參考性。

行業的影響,同樣體現在眾妙娛樂身上。眾妙娛樂收入增速也在下滑,2018年為50%,2019年為24%。

看到這里,你或許還有疑問。為什么眾妙娛樂不能將YY的成功,復制到其他平臺上呢?

說白了,不同的平臺,受眾的調性不一定完全相同。在YY擁有超過600萬粉絲的崔阿扎,在快手平臺上就只有65.4萬粉絲,只有YY的十分之一。

另外,由于入場較晚,在大IP對流量的吸引之下,資源上的劣勢是眾妙娛樂發展的最大瓶頸之一。

本質上來說,眾妙娛樂的商業模式和傳統經紀公司沒有區別。傳統經紀公司沒能解決的問題,公會也解決不了。

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“跨界”的困難

要實現業績的持續增長,除了在其他平臺有所作為,“跨界”擴張也是順理成章。

公司也在招股書中也強調了這一點:IPO所籌金額將被用于建立主播培訓中心和短視頻生產基地、制作連續劇及電影、收購MCN、簽約新主播、投資技術及數據分析。

通過上市獲得融資來開拓新業務,眾妙娛樂的這個如意算盤行得通嗎?從招股書來看,眾妙娛樂主要的跨界將會是“電商帶貨”、“短視頻”、“影視投資”。目前來看,似乎也沒有那么容易。

首先,呈現方式和秀場直播最為接近的電商直播,兩者要求的能力完全不同。

秀場直播主播的核心在于“聊天”能力。正如上文提及,如何刺激你的荷爾蒙分泌進行打賞,才是最關鍵的;

而電商直播則是如何讓女粉絲“買買買”,主播所展示的內容也由純個人才藝表演轉向對商品的細致描述,以及讓粉絲瘋狂下單的銷售技巧。

說白了,兩個場景對于主播的要求完全不同,跨界難度不小。有機構統計,由于技能不匹配,以及變現的難易程度,許多在泛娛樂直播領域表現出眾的主播踏入電商直播都撐不過一年。

再來說短視頻,直播公會與短視頻MCN機構做的事差異更大。

直播沒有彩排,注重主播的實時互動,考驗的是公會對主播的直播運營,才藝互動能力的培養;而短視頻則需要提前設計劇本、不斷修改創意,考驗的是機構對短視頻內容創意的輸出。

技能的錯位,是公會“跨界”MCN機構的第一道門檻。除此之外,短視頻與電商直播的變現周期,相對于泛娛樂直播不同程度被拉長,這與泛娛樂主播快速變現的訴求是相悖的,主播對變現效率的適應性成了第二道門檻。

實際上,眾妙娛樂早已開始“跨界”,在2018年就已經進入短視頻領域,只不過戰績并不理想。2019年,公司新領域(短視頻內容許可與其他收入)的營收僅為717萬,妥妥的雞肋業務。

而與短視頻類似,影視投資也是靠天吃飯,只不過投入更大,風險更大。

綜合來看,雖然在秀場直播風生水起,但眾妙娛樂試圖的“跨界”,似乎并沒有那么樂觀。

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公會第一股,有那么誘人么?

當別人挖金礦的時候,你就賣鏟子!

這可能是你打記事以來,聽過的最多的雞湯文。賣鏟子的確是一門賺錢的生意。但賣鏟子這門生意究竟能做多大,賺多錢,似乎沒有一個明確的答案。

回過頭來看,一旦很多人盯上了賣鏟子這門沒有技術門檻的生意,那么賣鏟子也就不是一個特別好的生意了。直播公會當下面臨的現狀,似乎就是如此。

一直以來,不論是直播公會還是MC機構并不受資本青睞,因為在投資人看來,它們都在靠運氣吃飯。

一位炙手可熱的頭部主播(網紅),往往是天時地利人和的結果,而不是由公會或MCN機構批量復制出來的,規模的擴張受限,嚴重降低了這類生意的天花板。

另外,包括公會、MCN在內的網紅經紀公司在產業鏈中的話語權在逐漸被削弱,對上游頭部主播時議價權不強,對下游直播平臺也任之支配,公會的盈利夾在兩者中間,非常被動。

正如你所見,眾妙娛樂的生意,并沒有其招股書中財務數據表現出來那般誘人!

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